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市場營銷畢業論文開題報告(內容與結構)
發布時間:2019-05-23

       所謂市場營銷,就是在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。今天就以《企業市場營銷中實現社會責任的策略》來講市場營銷畢業論文開題報告怎么寫。

  論文題目:企業市場營銷中實現社會責任的策略

        1、選題意義和背景。

  企業的經濟責任是企業與生俱來的使命, 任何企業自成立之初就會將追求利潤最大化作為企業自身最重要的目標之一, 這是所有企業自始至終都不會忘記的責任。

  關于企業社會責任的討論最早始于美國。 事實上, 早期有關企業社會責任的主流觀點是將企業的社會責任等同于企業的經濟責任, 以弗里德曼為代表的一些學者認為企業的社會責任即是追求利潤最大化。 然而以卡羅爾、 孔茨為代表的學者提出了有關企業社會責任的不同觀點, 認為企業的社會責任不應該僅僅包括追求利潤最大化, 還應該在對企業所有者和員工負責之外, 對整個社會承擔責任。

  迄今為止, 關于企業的社會責任在西方已經形成了多種不同的觀點。 一種關于企業社會責任的觀點認為企業的社會責任是呈金字塔形狀分布, 從下到上依次分為四種類型:經濟責任、 法律責任、 倫理責任、 慈善責任。 這種分類把“企業責任”和“企業社會責任”等同使用, 是在廣泛的意義上談論企業社會責任。 在這四種類型中, 最基礎的是經濟責任, 是指企業必須追求利潤以保證自身的生存與發展, 為企業所有者提供經濟回報。 如果企業的經濟責任不能實現, 其他的責任也就無從談起。 法律責任是指企業的一切行為都必須合法。 倫理責任關系是指企業的行為必須符合倫理道德, 滿足社會的期望。 慈善責任是一個高級責任, 它是由企業自由決定做或不做的事情。

  關于企業社會責任的第二種觀點是以學者Brummer為代表的, 把“企業社會責任”作為單獨的一種概念納入“企業責任”這一屬概念下的。 持此觀點的學者認為企業責任可以分為企業經濟責任 (the economic responsi bilities of corporations) 、 企業法律責任 (the legal responsibilities of corporations) 、 企業道德責任 (the moral responsibilities of corporations) 與企業社會責任 (the social responsibilities of corporations) 。 在這四種類型中, 企業社會責任是和企業經濟責任、 企業法律責任及企業道德責任并列的企業責任之一, 而不是一種包含與被包含的關系。 在這種觀點看來, 企業社會責任是對利益相關的第三人所盡的義務, 利益相關者指的是受企業行為影響的第三人, 具體包括企業員工、 消費者、 企業的債權人以及社會的整體發展、 資源和環境、 社會保障和社會福利的受益者等群體。

  另一方面, 國際上企業社會責任的相關組織也有各自關于企業社會責任界定的觀點, 如IBLF (International Business Leaders Forum) 認為企業的社會責任是指企業運營應當公開透明、 符合倫理道德、 尊重勞工社群以及保護自然環境, 從而既能為股東也能為全社會持續創造價值 ; WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) 認為企業社會責任是指企業承諾持續遵守道德規范, 為經濟發展做出貢獻, 并且改善員工及其家庭、 當地整體社區、 社會的生活品質; BSR (Business for Social Responsibility) 則認為企業社會責任是指通過尊崇倫理價值以及對人、 社區和自然環境的尊重, 實現商業成功 (以恪守道德, 造福人類、 社會和環境的方式取得商業成功) 。

  雖然國際上不同的企業社會責任的相關組織對于企業社會責任的定義有一些差異, 但是總的來說, 基本上都認為企業應該履行的社會責任是指企業在創造利潤, 對股東利益負責之外, 主動承擔的對企業員工、 消費者、 環境和社區的責任。

  隨著社會的發展, 社會對企業承擔社會責任的呼聲日益高漲, 這從客觀上要求企業在運作的過程中承擔更多的社會責任。 市場營銷是企業最重要的經濟活動之一, 因此, 企業在實施市場營銷的過程中也必須履行和承擔社會責任。

  然而近年來, 我國的一些企業因為各種不負責任的市場營銷活動被推上風口浪尖, 而且這些企業中不乏知名品牌, 如我國著名的高端家具公司達芬奇公司在營銷廣告中宣稱自己的家具是百分之百純意大利進口家具, 然而實際上只是假洋貨——從深圳出港運往意大利, 再從意大利運回上海, 由上海銷往全國。 以達芬奇為公司代表的許多國內企業, 在實施市場營銷活動的過程中, 把經濟利潤作為企業的唯一目的, 制定營銷策略全然不顧社會道德甚至突破法律的底線, 如欺詐性廣告、 惡意誹謗競爭對手的產品、 在營銷中進行賄賂等等, 這些不道德的和不負責任的營銷策略為的是追求經濟利潤最大化, 不僅擾亂了正常的商業秩序, 損害普通消費者的利益, 而且到最后也必然會因為這些不負責任的營銷行為曝光而引發整個社會對這種企業的聲討, 必然會對企業自身造成巨大的負面影響, 最終影響企業的產品銷售和長期利潤。 如達芬奇公司在其不負責任的營銷活動曝光以后, 導致大批顧客要求退貨與賠償, 其高端品牌形象更是一落千丈, 對達芬奇公司造成不可估量的經濟損失。 因此, 從這一案例不難看出, 對于今天的企業而言, 如果在市場營銷活動中不能夠積極承擔社會責任, 則長遠的利潤很難得到保證, 勢必影響其經濟責任的履行。

  對于今天所有的企業而言, 在市場營銷中貫徹社會營銷理念并主動地承擔更多的社會責任不僅是適應時代發展的需要, 更是提升自身競爭力, 在激烈的市場中贏得競爭獲得長足發展的需要。

  2、論文綜述/研究基礎。

  在今天這樣一個消費者日趨理性的商業時代, 消費者的購買決策與企業的良好形象相關性日益增強, 越來越多的消費者將企業形象作為購買的參考指標之一。 如王老吉在2008年汶川地震以后, 捐款高達1億元人民幣, 這直接促成了其在消費者心目中承擔社會責任的形象, 也推動了企業銷售額的突飛猛進, 王老吉的銷售額從2007年的50億元翻番至100億元。反面的例子是蒙牛公司的未來星產品部門經理, 為了打敗競爭對手, 在網上惡意誹謗競爭對手產品, 最后不僅被公安機關拘留, 同時也導致蒙牛形象受損, 最終影響其產品的銷售, 這種不負責任的營銷策略最終效果適得其反, 往往是損了夫人又折兵。 因此, 企業在市場營銷中必須通過積極承擔社會責任, 在消費者心目中樹立良好的形象, 進而通過影響消費者的購買決策, 推動企業產品的銷售, 并促進企業的良性發展。

  優秀的人才是企業競爭優勢的源泉, 越來越多的優秀人才在擇業的過程中, 不僅僅關注企業所能夠提供的薪酬、 福利、 環境等, 同時也把企業是否承擔社會責任作為一個擇業的標準。 企業通過市場營銷活動, 一方面把自己的產品推向市場, 另一方面, 也是企業自身形象的一種展示。 如果企業在市場營銷活動中積極主動地承擔社會責任, 樹立良好的企業形象, 也有助于其吸引優秀的人才加盟企業, 增強企業的競爭優勢。

  一些企業在市場營銷活動中, 單純以經濟利潤作為追求的目標, 不惜通過不正當或者不道德甚至突破法律底線的營銷策略欺騙消費者、 擾亂正常商業秩序, 雖然這種行為可能在短期內獲得一定的收益, 但是從長期來看, 這種不負責任的行徑終將大白于天下, 到那時再好的危機公關也無法阻擋企業形象在消費者心目中的崩塌。 相反, 如果企業在市場營銷活動中積極承擔社會責任, 在消費者心目中樹立良好的企業形象, 消費者通過購買企業的產品支持企業的發展, 進而推動社會經濟的良性發展, 實現企業、 消費者與社會共贏。 如商業史上的經典案例強生公司“泰來諾爾”事件中, 在發生了患者因為服用“泰來諾爾”藥品不幸身亡以后, 強生公司本著對患者負責, 對社會負責的態度, 將所有藥品全部召回, 并進行檢測查找原因, 這一事件雖然導致強生公司當年損失1.5億美元, 但是其負責任的態度在消費者心目中留下了深刻的印象, 公眾支持度重新回升, 一年以后強生公司的“泰來諾爾”藥品重新在市場中占據領先地位, 一直到今天, 對社會承擔責任一直是強生公司營銷策略的基本理念, 這也是這一大公司長盛不衰的重要秘訣。

  因此, 企業在實施市場營銷活動的過程中主動地承擔社會責任, 能夠有助于企業良好形象的建立, 有助于其競爭優勢的建立, 這是企業獲得經濟利潤最大化的前提和基礎, 并進而推動企業的長久繁榮和發展。 從這一意義上來說, 企業社會責任的承擔有助于其長遠經濟利潤最大化, 也就是傳統意義上的經濟責任的更好履行。

  3、參考文獻。

  [1]陳轉青。從市場營銷看企業社會責任的承擔[J]。太原師范學院學報, 2008 (1) 。

  [2] 吳婧。從營銷學角度看社會責任的履行[J].商業研究, 2008 (11) .

  [3]卞文志。倡導“綠色營銷”應是企業的社會責任[J].上海包裝, 2007 (8)

       4、論文提綱。

  一、 企業社會責任的內涵、二、 企業承擔社會責任的意義(一) 企業在市場營銷中積極承擔社會責任, 建立企業良好形象(二) 吸引優秀人才, 增強企業競爭優勢(三) 實現企業、 消費者和社會共贏三、 企業承擔社會責任的對策(一) 制定承擔社會責任的營銷戰略(二) 在產品生產過程中承擔社會責任。(三) 實施綠色營銷(四) 制定承擔社會責任的廣告宣傳策略(五) 積極參與公益事業和慈善事業四、結束語

       5、論文的理論依據、研究方法、研究內容。

  通過對西方國家關于企業社會責任的討論現狀,以及我國現有企業社會責任的不足,構建企業承擔社會責任的體系。

  6、研究條件和可能存在的問題。

  文章通過查閱相關西方國家關于企業社會責任的討論,對我國現有企業社會責任的不足進行完善,難免存在資料查找不夠全面,對于個別特殊情況無法涉及,主要研究結論適用于大多數案件,對于構建企業承擔社會責任的研究還有很多不足,需要在具體實踐過程中進一步完善。

  7、預期的結果。

  通過研究形成適用于我國的企業承擔社會責任的體系

       8、論文寫作進度安排(略)。

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