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同程旅行跨界合作營銷新模式研究
發布時間:2020-08-12

  摘    要: 在微信支付能力的應用背景下,以依托微信支付經營的在線旅游服務商“同程旅行”和銀行機構為例的跨界合作營銷新方向展開探討和研究,并在市場營銷工作層面為“同程旅行”和銀行機構及微信支付之間的合作提出建設性的規劃建議:盡快建立起銀行機構借記卡和信用卡業務的聯合市場推廣模式;通過銀行機構的網點布局能力開拓三四線城市下沉市場;開展高校校園旅行聯名銀行卡業務,切入學生群體細分市場。

  關鍵詞: 微信支付; 跨界合作; 營銷; 銀行; 同程旅游行;

  隨著互聯網經濟的高速發展,互聯網企業經營發展的營收能力指標要求也越來越高,尤其是在跨界合作市場營銷工作領域中,不再簡單地把合作訴求停留在雙方平臺流量置換和品牌聯合曝光層面上,更重要是對用戶消費能力的深度挖掘和在細分市場領域對用戶群體的拓展及深耕轉化。

  劉丹等(2009)指出,商業模式的創新比技術創新要更加重要,企業在市場競爭中制勝關鍵就在于商業模式的制定。[1]

  銀行機構受到移動支付發展及推廣應用過程的影響,也極力需要挖掘新用戶、提升用戶消費能力和提高刷卡消費的頻次。本研究以“同程旅行”品牌(以下簡稱同程旅行)為例展開跨界合作營銷新模式的探索和研究。

  微信支付作為國內領先的第三方支付平臺,用戶在線上和線下場景消費的背后離不開綁定銀行卡進行消費。基于同程旅行和各大銀行機構在擁有共同的微信支付能力環境前提下,研究同程旅行和銀行機構如何展開營銷規劃工作,以及共同開展并經營細分市場領域業務。最終,通過雙方前瞻性的跨界合作營銷規劃,能夠達成企業之間業務經營發展的終極市場目標。
 

同程旅行跨界合作營銷新模式研究
 

  一、微信支付的發展現狀

  (一)微信支付的市場規模

  艾媒報告提供的數據整理顯示,《2019Q1中國移動支付市場研究報告》中預測2019年中國的移動支付用戶規模超過7億人,其中在2019年第一季度,支付寶和微信支付(財付通)國內兩大移動支付平臺占據中國移動支付交易規模市場份額的93.2%,其中微信支付(財付通)的移動支付交易規模占44.9%,微信支付整體市場交易規模和支付寶交易市場交易規模差距還不算很大。相比較而言,支付寶支付略占優勢。如圖1所示:

  圖1 2019Q1中國第三方移動支付交易規模市場占比
圖1 2019Q1中國第三方移動支付交易規模市場占比

  (數據來源:艾媒報告《2019Q1中國移動支付市場研究報告》)

  (二)線上消費微信支付的現狀

  2019年第一季度,在對中國網民線上消費使用第三方移動支付產品傾向度調查中顯示,選擇微信支付消費占比35%,遠遠低于支付寶支付的使用占比60.8%。用戶在線上的消費場景中,更傾向于選擇支付寶進行支付,當然其中在一定程度上也依托于支付寶的關聯企業淘寶和天貓消費環境場景下的優勢資源驅動作用。在線上消費環節的競爭中,微信支付和支付寶支付的差距就顯而易見,微信支付的使用傾向度明顯較低。消費使用第三方移動支付產品傾向度調查

  如圖2所示:

  圖2 2019Q1中國網民線上
圖2 2019Q1中國網民線上

  (數據來源:艾媒報告《2019Q1中國移動支付市場研究報告》)

  在2019年第一季度中國網民微信支付、支付寶偏好使用場景調查中發現,線上的出行服務場景方面微信支付占比29.6%,支付寶支付占比21.6%,在線上出行消費場景當中,微信支付的使用偏好略高于支付寶支付的使用。如圖3所示:

  圖3 2019Q1中國網民微信支付、支付寶偏好出行使用場景調查
圖3 2019Q1中國網民微信支付、支付寶偏好出行使用場景調查

  (數據來源:艾媒報告《2019Q1中國移動支付市場研究報告》)

  二、同程旅行的發展現狀

  (一)同程旅行簡介

  同程旅行是同程藝龍在2020年4月22日對外推出的全新服務品牌。同程藝龍由同程集團旗下同程網絡與藝龍旅行網在2018年3月合并而成。在2018年11月26日,同程藝龍成功在香港聯交所主板掛牌上市(股票代碼:0780.HK)。同程旅行的業務涵蓋交通票務預訂(機票、火車票、汽車票、景區門票等)、在線住宿(酒店、民宿)預訂等多個出行場景的增值服務,用戶規模超過2億,是我國兩大出行平臺之一[2]。

  同程旅行除了擁有移動客戶端平臺以外,還擁有微信支付的兩大核心流量入口(火車票機票和酒店預訂服務入口)。公司曾制定了“all in小程序”戰略,一度成為在香港成功上市的關鍵所在,也是港股中的“小程序第一股”。同程旅行的主營業務發展重點依托于微信生態環境下微信支付的流量通道進行用戶消費能力的挖掘和運營。

  (二)同程旅行的現狀

  1. 中國在線交通預訂市場交易狀況

  根據易觀提供的資料整理顯示,中國在線交通預訂市場交易規模逐年呈現上升的趨勢,在2018年度增長速度卻呈現出下滑態勢,但在2019年增長速度又呈現上升狀態。如圖4所示:

  圖4 2015-2019年中國在線交通預訂市場交易規模
圖4 2015-2019年中國在線交通預訂市場交易規模

  (數據來源:易觀《中國在線旅游市場年度綜合分析2020》)

  2. 中國在線住宿預訂市場交易狀況

  根據易觀提供的數據整理顯示,2015-2019年,中國在線住宿業務的規模整體雖然呈現增長的趨勢,但是在線住宿預訂市場交易增長的速度卻逐步下滑。顯然住宿市場業務領域的競爭變得越來越激烈,整體市場交易規模上升的趨勢也明顯放緩。如圖5所示:

  圖5 2015—2019年中國在線住宿預訂市場交易規模
圖5 2015—2019年中國在線住宿預訂市場交易規模

  (數據來源:易觀《中國在線旅游市場年度綜合分析2020》)

  3. 同程旅行的住宿市場現狀

  以酒店領域數據統計參考為例,根據在線旅游平臺領域交易額指數統計對比顯示,“攜程”依舊居于行業的領先位置,其次是“美團”和“去哪兒”。同程藝龍的住宿市場地位提升雖然有著巨大的上升空間,但在酒店領域激烈的市場競爭壓力下想要逆襲而上卻不容樂觀。如圖6所示。

  圖6 2019年中國在線旅游預訂廠商酒店領域交易額指數
圖6 2019年中國在線旅游預訂廠商酒店領域交易額指數

  注:交易額數據統計含酒店全日房間間夜量,鐘點房不計入統計范疇。(數據來源:易觀《中國在線旅游市場年度綜合分析2020》)

  (三)同程旅行的微信支付新能力

  同程旅行的住宿預訂業務在在線旅游行業當中并未取得絕對的領先優勢,住宿市場領域的競爭壓力非常巨大。同程旅行應當抓住微信支付的流量入口,繼續深耕住宿市場業務領域,不斷地挖掘用戶的消費能力。

  現階段,同程旅行在微信支付能力的環境下,結合公司市場營銷運營工作環節開發了微信支付營銷工具的新能力,如預訂同程旅行產品享受折扣立減、立減金活動、代金券立減等營銷工具。打造豐富的微信支付營銷能力其主要目的是希望借助微信生態環境的影響力重點發揮營銷運營能力以滿足同程旅行市場營銷工作環節的拉新促活和復購需求,深度挖掘微信生態體系里用戶的消費能力,以此提高用戶對同程旅行預訂平臺的使用粘性,提升對同程旅行品牌的忠誠度。

  經過同程旅行市場營銷工作人員對微信支付能力的整理和規劃,在微信支付消費場景下,能夠支持微信支付能力環節中添加指定銀行消費、指定借記卡或是信用卡消費、指定立減金額消費、指定折扣立減消費等諸多優惠活動支付功能。主要應用特點,如表1所示:

  表1 同程旅行微信支付新能力的主要應用特點
表1 同程旅行微信支付新能力的主要應用特點

  在研究整理同程旅行微信支付的新能力當中發現,三大能力項目擁有著共同的屬性特點就是支持指定銀行和指定銀行卡的消費使用,具體的支持指定銀行使用場景邏輯為:(第一步)用戶打開微信;(第二步)點擊微信支付;(第三步)打開酒店或者火車票機票預訂入口進行預定;(第四步)微信支付時可選擇指定銀行使用進行立享優惠活動。同時,同程旅行在和銀行機構以往的跨界合作中發現,銀行機構層面主要的業務訴求是信用卡業務辦理和刷卡消費,其中主要衡量指標是信用卡的開卡激活量和刷卡消費頻次。

  根據對微信支付現狀的分析和同程旅行的微信支付能力的研究整理發現,微信支付、同程旅行、銀行機構在市場目標上有著巨大的合作契機。微信支付需要同程旅行的出行場景來持續提升線上移動支付的市場份額,銀行機構更需要巨大的流量入口和高潛人群辦理銀行機構的信用卡業務,而同程旅行在激烈的競爭市場環境下卻需要充足的營銷費用推廣運營平臺活動來挖掘用戶的消費潛在能力、提升平臺用戶的復購率,從而保證同程旅行的住宿業務能夠在在線旅游市場領域中得到健康和快速的發展。最終目標是在住宿業務領域占有市場競爭的主導地位,成為在線旅游行業的領跑者。

  三、基于微信能力的跨界合作營銷策略建議

  (一)盡快建立起銀行機構借記卡和信用卡業務的聯合市場推廣模式

  楊濟澤(2020)提出,銀行機構可以聯合互聯網平臺開拓線上渠道業務,從而進行用戶需求的挖掘,并通過綁定銀行卡獲得優惠權益等活動形式,提升信用卡業務刷卡的消費頻次,擴大銀行機構信用卡業務使用的交易規模。[3]

  銀行機構信用卡業務的開展擁有一定的市場推廣費用或者信用卡用戶權益營銷費用預算作為支撐。同程旅行可以借助微信支付的流量入口和微信支付能力,幫助合作的銀行機構開展信用卡業務的推廣服務。從以往收取信用卡開卡激活費用的單一營銷模式向雙方共同投入用戶權益運營的優惠折扣營銷模式方向轉變。

  銀行機構將信用卡推廣預算費用通過微信支付形式預訂同程旅行的酒店享受支付立減的優惠活動,在支付環節中選擇指定銀行信用卡支付立享優惠,微信支付立減同時還能支持和平臺紅包活動優惠疊加使用,讓雙方用戶在活動中真正做到全方位的受益。既能夠根據用戶出行需求觸動用戶辦理信用卡業務的動機,同時可以減少同程旅行的市場推廣預算費用,以此提高用戶的復購率及挖掘潛在新用戶,真正達到降本增效的目標。另外,也間接地通過消費場景的融合,提升微信支付在出行場景下的移動支付市場份額。實現同程旅行、銀行機構和微信支付三方共贏的局面。

  (二)通過銀行機構的網點布局能力開拓三四線城市下沉市場

  葉菁(2019)認為,三四線城市是移動支付的新“藍海”,移動支付平臺也陸續將目標市場轉移到下沉市場中[4]。關于對下沉市場的服務方面要以用戶為中心。下沉市場的開拓不簡單是移動支付工具的推廣,更要圍繞三四線城市建立起便捷的服務消費應用場景。

  現階段,三四線城市市場是同程旅行提升企業經營發展的空間所在,對下沉市場的用戶而言,銀行機構也是日常生活中不可或缺的組成部分。同時加上近些年來,我國三四線城市在外就業、求學等人員的用戶規模基礎,同程旅行可以嘗試和銀行機構共同推出“XX銀行同程旅行聯名家鄉卡”卡種業務,如在外就業人員節日回家,在微信支付里預訂由同程旅行提供的酒店預定服務可以享受打折優惠。通過不定期的折扣優惠活動形式,深度挖掘三四線城市的用戶群體和培養他們的消費行為習慣,既能夠滿足同程旅行開拓下沉市場的需要,也能通過權益的形式刺激合作銀行機構的用戶消費需求、增加用戶對銀行機構的粘性、增加為微信支付在下沉市場中實現彎道超車的可能。

  (三)開展高校校園旅行聯名銀行卡業務切入學生群體細分市場

  韓昊偉等(2020)指出,大學生利用移動支付可以更加便捷地購物、預訂車票,大大提高了支付交易效率,解決支付現金及兌換零錢不便的痛點。[5]

  現階段,年輕人群是同程旅行乃至旅游行業的主要消費群體,互聯網企業也在持續不斷地關注和培養年輕消費群體的使用習慣。大學校園是同程旅行需要重點關注的細分市場領域,大學生是面向社會消費的核心動力所在和潛在價值群體。同程旅行可以借助銀行機構的渠道力量為學生辦理銀行聯名卡業務以切入校園細分市場領域,如可以打造“××大學旅行聯名銀行卡”。在校學生寒暑假可以享受來往火車票優惠業務,可借助微信支付的新能力和銀行機構的渠道布局能力為其提供寒暑假酒店預訂折扣優惠服務。校園旅行銀行卡業務的開展既能保證銀行機構在校園市場領域競爭的業務能力優勢,也能提升大學生群體對同程旅行的品牌感知度,在移動支付環節也提高了微信平臺的用戶活躍度和微信支付使用率。

  四、結論

  基于微信支付能力的應用,在跨界合作中同程旅行應該優先考慮和銀行機構合作,雙方可以在刷卡支付消費環節上建立起共同的核心經營目標,建立起全方位的戰略合作伙伴關系。同程旅行通過利用銀行機構的線下網點布局渠道能力為細分市場領域深耕細作提供強有力的渠道支撐保障。在下沉市場尤其是三四線市場和校園市場業務上雙方合力共同開拓業務需求和彼此助力成長。在一定意義上,雙方不僅共同投入核心優勢資源形式進行合作,而且擁有著共同唯一的主要目標,擁有機會促使雙方的跨界合作達到“1+1>2”的市場推廣效果。

  雙方跨界合作也可為微信支付帶來市場發展機遇,因此雙方應當著力繼續為微信生態環境下的商戶企業提供所需要的微信支付新能力,確保在未來多變的市場競爭環境下,微信支付能夠繼續利用微信生態環境的發展優勢為商戶企業的業務成長保駕護航,創造更多合作發展的新機遇。

  五、展望

  以同程旅行和銀行機構的跨界合作為例,展開市場營銷方向的企業合作探索和研究。在基于微信支付通道環境下的其他商戶,也可以參考同程旅行的營銷規劃來推廣使用,根據自身發展目標進行需求拆分,結合用戶整個消費場景的鏈條,制定詳細的市場細分領域營銷推廣規劃。

  微信支付充分并有效地整合“社交+支付+產品”的三個主要流動的環節,發揮信息流、資金流、物流的聯動流通優勢,為企業在社交領域的市場營銷工作能夠提供一定的指導價值。希望跨界合作的企業之間能夠取長補短,達到共同成長的目的。

  企業之間的合作不僅要構建當下的利益共同體,更要努力打造未來命運發展的共同體。雙方應當加強溝通和通力協作,共同創造出可持續發展的機遇,互幫互助、協同創新,才能在未來增加企業經營發展彎道超車的可能性。

  參考文獻

  [1]劉丹,房憲鵬.移動支付國內外研究述評[J].商業時代,2009(25):106-107,102.
  [2] 同程旅行.同程旅行官方網站[EB/OL].(2020-05-21)[2020-05-21].http://proxy.lib.wmu.edu.cn:80/rwt/CNKI/https/P75YPLUMQEYGG55N/public/about17u/intro.
  [3]楊濟澤.抓住信用卡業務線上發展先機[N].中國城鄉金融報,2020-03-11(A03).
  [4]葉菁.移動支付服務下沉成行業趨勢下半場該拼什么?[N].通信信息報,2019-12-04(004).
  [5]韓昊偉,劉婷,王佳.移動支付時代高校學生消費行為分析[J].商場現代化,2020(2):20-21.

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