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某水利科技企業的內外部環境與營銷建議
發布時間:2020-04-30

  摘    要: 中小型水利科技企業(以下簡稱企業)是科技成果轉化、實現技術創新的重要載體,本文圍繞案例企業(Z企業)的主要業務方向和社會需求以及企業發展面臨的實際情況,采用專門的分析方法,對其營銷狀況進行綜合分析研究,提出企業今后發展和營銷的應對策略,以使其適應市場需求,促進企業的可持續發展。

  關鍵詞: 企業; 營銷策略; 決策建議;

  Abstract: Small and medium-sized water conservancy science and technology enterprises(hereinafter referred to as enterprises) are the important carriers for transformation of scientific and technological achievements and realization of technology innovation. This paper focuses on the main business of the enterprise(Z enterprise),social demand and the situations faced in the development of the enterprise, adopts a special analysis methods on research of its marketing status, and gives proposals on the development and marketing strategies to response to the market demand and promote the sustainable development of the enterprise.

  Keyword: enterprises; marketing strategies; proposal;

  中小企業在社會經濟發展中處于重要地位,是我國發展社會生產力的重要力量,在滿足顧客需求方面,能充分發揮拾遺補缺的作用;在吸納勞動力方面,充分發揮就業蓄水池的作用;在推動技術革新方面,成為新技術開發的重要來源。因此從政府到金融財政科技等有關部門,出臺了多項支持和推動中小企業發展的優惠政策,內容涵蓋了中小企業經營管理的各個方面。比如稅收優惠政策、金融機構信貸扶持、專項基金的支持等,這些政策的實施促進了中小型企業科技創新活力持續釋放、企業研發能力快速提升,有效地推動了我國中小型企業的蓬勃發展。

  一、案例企業簡介

  Z企業創始于20世紀90年代,為科研事業單位投資興辦的一全民所有制企業,屬于國有中小型水利科技企業。Z企業目前主要的業務方向有:水利水電工程勘察設計、施工、監理、咨詢評估、監測與探測、灌漿材料研究、景觀擋水、河湖利用和水處理設備開發等內容。

  經過數十年的管理運行,Z企業在管理能力和水平等方面有了顯著提高,主營業務收入呈逐年上升趨勢。譬如2011年財務數據統計,2010年經營收入比2009年增長30%,2011年營業收入比2010年增長70%。但是相較于國內外一些知名水利水電科技企業,Z企業在企業經營管理、市場開發及占有率、品牌意識、市場營銷策略、市場營銷模式、內外部環境等諸多方面尚存在不能完全適應市場需求和形勢要求的地方。比如對生產的規模化和標準化要求、不同市場的差異化需求等;企業的主營業務收入、利潤的增長趨勢與市場營銷息息相關的許多不確定因素有關。因此需要認真分析研究,進一步改進和加強企業營銷。
 

某水利科技企業的內外部環境與營銷建議
 

  二、Z企業內部和外部環境分析

  運用SWOT分析方法對Z企業內外部環境進行分析。SWOT分析是通過全方位、客觀地評估企業自身優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)與威脅(Threats),對企業內外部條件各方面的詳細情況進行綜合分析概括,進而得出企業的優劣勢、面臨的機遇與挑戰的一種分析方法。

  1. Z企業內部環境分析

  (1)優勢(S)

  橡膠壩和新興產品合頁壩技術已經能夠滿足水生態文明建設及河道景觀、灌溉蓄水等建設項目需求,與同類產品比較具有明顯技術優勢,該產品已獲得三十多項國家專利。Z企業注重技術研發工作,積極培養技術人才。企業積極發展國內外代理,在國內外建成幾十余座合頁壩的基礎上,正與緬甸、孟加拉、泰國以及非洲的多國考察推介和宣傳,逐漸向規模化發展,市場前景看好。

  Z企業以市場為導向,根據市場需求的不同不斷研發創新產品性能。企業隸屬科研機構,技術背景雄厚,在國際和國內行業具有一定的認可度,品牌效應很好。企業領導層兢兢業業,積極廣泛參加國內外成果展示和合作對接洽談會等促銷活動。

  以此歸納Z企業的優勢包括5個方面:

  (1)技術優勢;(2)重視營銷渠道建設;(3)創新產品;(4)品牌效應;(5)積極的促銷活動。

  (2)劣勢(W)

  Z企業主要產品的研制、發展時間短,現有規模有限,只能以銷定產。

  產品技術在設計、安裝和檢測等各方面需要進一步提高,尚未形成統一的行業標準乃至最終形成國家標準。對水生態工程主要業務的品牌規模效應還沒發揮出來,這對準確定位市場有直接影響。

  Z企業缺乏高水平營銷人員和復合型人才。企業受現行人事制度制約,發展欠活力。員工有事業編制、企業合同制兩種類型,兩種身份較難做到在職稱評定、薪酬福利等方面同等,致使合同制員工中的技術骨干難以穩定,一旦有單位在住房、薪酬等方面優于本企業待遇的就會跳槽,市場競爭實際上是人才的競爭,在新形勢下需要進一步研究完善人事管理制度,激發企業活力。

  以此歸納Z企業的劣勢也包括5個方面:

  (1)產能不足;(2)沒有標準化生產;(3)缺乏準確市場定位;(4)缺乏優秀營銷團隊;(5)管理水平不足。

  2. Z企業外部環境分析

  (1)機遇(O)

  新時代十六字治水思路和水利改革發展總基調的提出,為各地重視水生態環境建設,尤其是“幸福河湖”等水生態工程建設打開了新視野,有利于Z企業參與國內外水生態工程項目的競爭。

  國家政策導向有利于企業產品的推廣應用。基于新的國情、水情、民情及全球氣候變化影響,在節水優先方面、在民生水利方面,以及在水污染防治、江河湖泊保護、水生態文明建設等方面,國家出臺了一系列政策。國內市場水生態文明建設的需求,為企業的發展和營銷帶來了機遇。

  國家“一帶一路”戰略實施,國外市場對水利基礎設施建設和技術的需求,為企業創造了眾多投資和合作機會,大力拓展了國際市場,為企業進一步擴大國際業務的市場份額提供了商機,目前東南亞、非洲市場對水生態建設的需求空間巨大。

  進入國際新市場,具有技術實力和競爭優勢,強化全球水治理參與,市場份額可快速增長,除了原有客戶又有新的客戶群體。

  以此歸納Z企業面對的機遇包括為4個方面:

  (1)治水興水的國家水利方針和政策引導;(2)水生態文明建設需求大;(3)國家“一帶一路”政策增加了合作機會;(4)新的客戶群體增加市場份額。

  (2)威脅(T)

  國內從事水利科技和生產水生態設施設備的單位眾多,受區域經濟發展的保護和影響,有的在穩定傳統市場、布局高附加值領域、拓展新興應用等領域已搶占商機,競爭環境相當激烈。

  市場受所在國政局穩定與否的影響較大,受當地經濟發展狀況的影響較大。來自美國、韓國、日本等同類產品的競爭十分激烈,國內競爭對手也存在激烈的價格競爭。客戶討價還價的能力也在增強。

  不斷有新的競爭者進入市場,產品利潤逐漸下降。公司的技術和產品面臨被低價仿造、公司面臨專利權糾紛等不利現實。

  以此歸納Z企業面臨的威脅包括4個方面:

  (1)國內外競爭對手的壓力;(2)國外市場受政局和經濟的影響;(3)客戶討價還價能力提升;(4)新的競爭者不斷涌入。

  3. S-W-O-T分析及解讀

  將以上對Z企業分析中的S-W-O-T四方面因素,分別代入SWOT分析表。

  通過Z企業SWOT分析,可以看出通過優勢、劣勢、機會和威脅4方面因素的分別組合,出現了4個策略選擇方向。

  (1)SO為最佳選擇,即增長型策略

  Z企業應充分利用優勢(S)和機遇(O),用足用好國家政策的扶持和支持,把握自身的技術優勢,根據國內外市場的不同需求重視營銷渠道的建設,注重營銷策略的選擇,挖掘更多的細分市場,企業可長足發展。

  (2)ST為次佳選擇,即多元化策略

  Z企業應充分發揮自身技術優勢(S),規避威脅(T),增強促銷活動,同時注意市場調研,認真分析目標市場的宏觀微觀環境,可采取與其他業界跨區域合作,占領市場,互惠互贏。

  (3)WO為較不利選擇,即扭轉型策略

  Z企業要充分利用國家政策支持,善于把握外部有利環境機會,增強品牌意識,在企業品牌創新上下功夫。同時改進企業自身技術、管理、營銷等方面的不足,向優秀同業學習經驗,找準自身發展特色,擴大企業和產品品牌影響力和規模效率。

  (4)WT為最不利選擇,即應避免的防御型策略

  Z企業應認清市場形勢,對劣勢(W)、威脅(T)要尋求解決辦法,改善自身發展的不足,努力使產品實行標準化生產,加強復合型人才培養,加強風險管控,對市場重新細分和定位,調整企業產品結構。在國內外市場上要靠品牌信譽和高質量占領市場份額,努力為客戶提供配套產品和優質服務。

  綜上所述,Z企業對第一種增長型策略應充分利用,大力發展實施;第二種多元化策略、第三種扭轉型策略,要針對具體情況具體分析,有的放矢;第四種防御型策略應調整企業發展戰略,再次進行市場定位和細分,對產品和營銷策略逐一分析評估,重新規劃企業的營銷策略發展。

  三、對Z企業的具體建議

  通過以上對Z企業內外部環境綜合分析,提出營銷策略建議如下:

  1. 根據差異化需求細分市場

  國內市場,當前全國正在開展水生態文明城市試點工作,以及擁有中小河道綜合整治工作、“生態治河”工程、“綠色水利治理”、示范河湖建設等工作和重大政策舉措。Z企業可根據主導產品———合頁壩的不同用途,將市場細分為河道景觀、灌溉蓄水、水庫擴容、水生態文明、城鎮化節水改造等若干個不同消費群體,根據客戶不同的利益訴求所帶來的不同心理和行為進行市場細分。

  海外市場,要針對不同國別的不同情況做出相應的技術方案和營銷策略的調整。例如孟加拉、緬甸市場低水頭活動壩主要用于農業灌溉,很多偏遠地區條件落后缺乏電源,需要配備柴油發電機,并且在洪水期合頁壩要具備無動力降壩功能,確保及時塌壩過洪峰;印尼有雙向擋水需求,一方面調節淡水資源,一方面防止海潮倒灌,需要研發能雙向擋水的合頁壩,并且解決海水腐蝕問題;泰國有很多壩需要建在原有溢流堰上,增加上游水庫庫容,調節河道蓄水量,有的堰是馬蹄形或U字形,需要研發曲形合頁壩并且解決異形壩面止水問題;越南有很多20世紀90年代建造的橡膠壩工程面臨著新換代,需要提出比橡膠壩性價比更高的解決方案。Z公司要不斷加強技術研發力量以適應差異化市場需求。

  2. 營銷組合策略

  (1)品牌策略。Z企業在未來的品牌策略中,要充分認識品牌對于企業的重要性,注重品牌美譽度的創造和品牌的市場維護。水利工程是國民經濟和社會發展的重要基礎設施。國家明確規定對包括水利工程在內的所有基礎設施項目,建立工程質量終身責任制。Z企業作為國有水利水電科技企業,要將合頁活動壩與水生態工程的需求緊密結合,建立從安全生產、精密安裝及監測、維護檢修、系統集成到數據分析的完整產業鏈,為市場水生態工程安全運營和系統化維護提供切實可靠的解決方案。

  (2)渠道策略。它對企業營銷的成敗有著直接的影響。對于渠道策略的選擇,Z企業應該結合實際不斷研究國內外水生態環境治理中的新情況、新問題,選擇有利于企業營銷運行的渠道策略,真正做到以市場需求為導向,以顧客為中心。具體來說,一是加強與地方水利部門、水利設計院和研究院的合作;二是大力發展國外代理商;三是與大型水利水電企業合作,借船出海,共同開發市場。網絡營銷是信息化時代重要的營銷渠道。企業能否快速響應客戶個性化需求變化,能否有先進的信息技術支持客戶關系的管理,直接影響著企業的發展和品牌樹立。因此Z企業應根據自身的品牌定位和產品特點,建立有特色的企業網站,并利用優質的網絡平臺和大數據獲取用戶需求信息,對客戶進行精準營銷。

  (3)發展策略。Z企業應抓住國家“一帶一路”、東盟合作、瀾湄合作機制等戰略發展契機,積極申請相關政府基金的扶持,借助東盟中心、瀾湄合作中心等政府平臺拓展渠道,打開市場局面。特別是針對新市場新領域,自上而下地推動Z企業的技術和產品將大大增加市場營銷的效果,并且提升對Z企業品牌的認知度。

  (4)定價策略。Z企業對市場價格策略要牢牢把握以下方面。一是風險控制。力求風險與收益的平衡,先期搶占水生態工程項目市場階段,不必盲目追求高額回報,要控制投入產出平衡。二是成本控制。Z企業要按照成本控制計劃提高產品利潤率,保障企業有效發展。除了核心技術要牢牢掌握,其他的生產可以選擇外包形式,以減少投資和降低經營風險。三是實行差異化定價。如對革命老區、少數民族地區、邊遠地區、貧困地區(即“老、少、邊、窮”地區),相對來說這些地區經濟狀況差一些,Z企業在對這些地區提供產品或服務過程中,應進行市場細分、價格細分,可以謹慎地行使主產品價格浮動權。對產品的后期跟蹤服務可采取少收或免收服務費的辦法,這也符合當前中央提出的精準扶貧的要求。

  四、結語

  面對復雜多變的國內外市場環境,水利科技企業應充分利用現有資源應對激烈的市場競爭,制定正確的營銷策略,這是中小企業成功的關鍵。本文以水利水電科技Z企業的市場營銷為例,對企業營銷經營狀況進行綜合分析,對新形勢下如何改進和加強市場營銷策略等方面進行研究并提出了適合Z企業市場營銷的策略建議。一是Z企業要根據差異化需求細分市場,市場定位由單一化向綜合治理轉變;二是Z企業實行營銷組合策略,包括產品品牌策略、渠道策略、發展策略、價格差異化策略等。在當前形勢下,中小型水利科技企業應根據總體發展戰略的要求,結合自身條件和內外部發展環境,做好不同類型的營銷策略選擇,才能推動和促進企業的可持續發展。

  參考文獻

  [1] 王雪.我國中小企業營銷策略研究[J].品牌.2015(10).
  [2] 王勇.中外企業管理經典案例[M].北京:黨建讀物出版社,2006.

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