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蘋果iPhone營銷對國內企業的啟示與參考文獻
發布時間:2015-05-30
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    【第二章】:市場營銷模式理論
 

  第5章蘋果iPhone營銷對國內企業的啟示

  蘋果公司創造了個人電腦產業,它既是高科技公司,也得為股價和生存而戰的上市公司。對于這樣的一個具有代表性的公司,是非常值得我們去認識和了解它的,它不僅能夠對國內電子消費企業的發展帶來一些幫助,也會給我國的電信運營商的發展帶來一些啟示。

  5.1蘋果iPhone營銷對國內電子消費企業的啟示

  蘋果公司的品牌核心價值文化為,重視“顧客需求”、“消費者至上”及“顧客就是一切”,將消費者的需求納入到公司的創新體系中。通過市場調查了解消費者需要什么;通過客戶體驗更進一步發現消費者的消費需求和個性偏好。蘋果公司以創新為其核心價值其成功的品牌文化定位策略,使蘋果公司得以成功建立龐大品牌資產價值、倍數攀升的獲利以及在它的與眾不同的,可持續發展的競爭優勢。相比較我國電子消費企業在銷售產品或提供服務時,現狀是不夠重視,為了公司的長遠發展,從現在開始應更加重視顧客的需求及體驗,并以此作為顧客的需求反饋,進而建立自己公司的核心品牌文化或是產品定位。任何公司在進行品牌定位前,首先要做好市場細份、市場定位,與消費者做好充分的溝通。蘋果iPhone營銷對國內電子消費企業的啟示如下:

  5.1.1做好市場目標定位,樹立用戶至上理念

  (1)做好市場目標定位

  市場定位理論即 STP 理論,S、T、P 分別是 Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上,根據企業的情況確定自己的目標市場,最后把公司產品或服務定位在目標市場的確定位置上,它的關鍵在于選擇確定目標消費者或客戶。根據STP理論消費市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業都無法滿足所有消費者的需求。企業應該根據市場不同的需求、購買力等因素把市場分為若干個子市場,這就是市場細分。企業可以根據自身發展戰略和公司的產品情況,從子市場中選取符合公司的目標市場。隨后,企業需要將公司產品定位在目標消費者所偏好的位置上,并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,讓他們注意到公司的品牌并感知到這就是他們所需要的產品,從而促成客戶的購買,實現公司的銷售。

  (2)樹立用戶至上理念

  要讓用戶對公司生產的產品滿意,企業必須建立新的理念,從產品概念產生幵始就要充分考慮到,用戶已知的和潛在的需求,這樣設計出來的產品才會有更長久的生命力,j能喚起用戶的驚喜。在產品設計前公司必須要做詳細的市場調查,了解客戶的真實消費需求,這是一個量變到質變的過程,從細節入手用戶就會感覺到產品更貼心,就能讓用戶在使用過程中感受到愉悅,企業的產品也就更加具有競爭力。市場永遠需要富有創新意識、更符合實際需要的產品與服務,蘋果公司遵循用戶第一,它的產品開發也是力求從用戶的角度去考慮的,務求使用戶獲得高價值的實用產品。我國企業必須去關注消費者的需求,這樣才能滿足消費者的需求,只有這樣才能抓住商機為企業發展帶來機會。

  5. 1. 2重視顧客的需求及體驗,提高創新方式與創新能力

  (1)應重視顧客的需求及體驗

  顧客的滿意需求是個性化的,企業要有意識地接觸顧客并發現他們的需求,充分配置公司現有的資源,為顧客量身定制各種產品和服務。客戶細分就是顧客個性化需求的結果,蘋果公司通過對用戶需求的深度理解,使得其可以創造出客戶的新需求。蘋果公司的成功這與其強大的營銷造勢密不可分,但更重要的是它的產品提供了良好的用戶體驗,正如喬布斯所說“蘋果成功的根本秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里”。

  在科技和信息產業不斷發展的同時,人們的消費欲望和消費形態都發生了巨大的變化,伴隨著物質的極大豐富和社會消費能力的提高,人們在選擇商品時對價格是敏感度在不斷降低,越來越多的關注產品或服務,是否能帶來的心理上的滿足感。隨著企業的發展許多企業也越來越重視客戶的體驗。當企業在產品質量、價格優勢、供貨及時性等方面沒有太多的潛力可挖的時候,關注客戶需求生命周期的變化,把握客戶需求的脈絡讓公司的產品能夠帶給客戶,充分愉悅的體驗便顯得尤為重要,除了傳統的競爭分析、市場研究和客戶調查外,企業必須想方設法獲得和掌握大量的客戶需求和市場信息,企業發展越來越體現在客戶的擁有與保持程度上。所有的企業都必須盡力擴大和消費群體的接觸機會,從每次的接觸機會中給予消費者最優質的體驗,精準的掌握客戶的需求,幵發出消費者最喜歡的產品。同時企業有效解決渠道整合、聯盟建立、成本控制、供應鏈管理等一系列題,為公司的經營打下一個堅實的基礎。

  (2)提尚企業的創新能力

  消費電子的創新問題是一個永恒的話題,根據市場調研公司iSuppli的分析報告,全球消費類電子市場增速全面放緩,增長緩慢的原因就在于產品同質化競爭,而造成的價格下降,盈利能力的下降最終導致公司發展后力不足。在產品更新日益加快的消費電子領域先入為主的品牌效應尤為明顯,能夠在激烈的市場競爭中,生存下來的無不是在創新上有獨特之處的企業。國內的消費電子企業一定要以消費者為中心,把有限的資源集中在以消費者為導向的創新上,通過逐步積累在創新上漸漸形成適合自身資源的核心競爭力,才能有機會在與世界一流企業競爭中贏得主動。目前對于很多消費類電子產品來說,技術已經相當成熟,如果想在這樣的基礎上研發出“革命性的變革”有很大的難度。蘋果公司iPhone手機的成功說明,如果把某些成熟的技術換個位置或是換個使用方法進行創新,也許會給產品帶來更好的效果,有時用戶本身并不自己的真實需求,創造出用戶的新需求將是企業的最高境界,創新是企業永恒的主題。

  5.1.3建AL核心品牌文化和品牌產品

  品牌的核心價值是指公司的品牌賣點,與顧客需求買點的重合,是企業可以持續提供并優于競爭對手的獨到之處,只有公司品牌知名度提高,才能獲得的比競爭對手更高的溢價能力,世界一流的企業無不是重視品牌的建設與維護。企業不僅需要通過創新來提高競爭力,同時還需要有知名的品牌支撐來獲得消費者長久的關注度和市場的認可,中國的企業期望樹立自己的品牌,就要樹立創新意識,模仿他人企業沒有未來,以用戶的眼光看待產品以專業的技術給用戶創造驚喜。企業獨特的企業文化、價值取向也是公司品牌建設重要的組成部分。

  5。2蘋果iPhone營銷對電信運營商的啟示

  隨著經濟的發展,新技術的創新和融合發展,也正使得電信運營商從原來的高利潤逐漸向低利潤發展。一些國內外知名硬件制造商和互聯網巨頭都先后進入移動通信領域,面對新進入者的挑戰和原有商業模式的改變,對于許多電信運營商來說,必須接受現實并迅速應對才能在激烈的競爭中生存下來,且從中找出新的發展機會。隨著移動互聯網時代的到來,產業鏈開放程度不斷加深,新業務和新的商業模式層出不窮,電信運營商收入,也存在逐步被蠶食的風險。而蘋果公司和電信運營商合作銷售iPhone的商業模式,給整個傳統電信運營業帶來了巨大的沖擊的同時,也帶來了更多的啟示,提供“通道”的業務是電信運營業基礎業務,互聯網時代加大內容服務也許是未來的發展方向。

  5. 2. 1在企業發展中商業模式創新發揮著越來越大的作用

  體驗經濟時代新的變化,不僅僅體現在生產領域,商業流通領域更是面臨著深刻的變化。城市流通業從商業結構、商業中心模式都在發生有別于工業經濟時代,和服務經濟時代的變化,蘋果iPhone商業模式對電信產業影響最大的是,改變了以往終端廠商與運營商的被動合作模式,打破了支配手機制造商、電信運營商和消費者之間相互關系的幾項常規,新的商業模式中終端制造者有時也會處于一定的主導地位上。

  目前,電信業運營企業出于對成功經驗的相互模仿,“趨同”現象越發嚴重,從公司產品的同質化到商業模式的趨同,電信運營企業市場營銷,幾乎沒有自己非常鮮明的特點和風格,致使消費者在選擇產品和服務時比較盲目,對運營企業也缺乏忠誠度。如中國移動、中國聯通和中國電信就釆取了大致相同的商業模式,提供類似的產品和服務,爭奪相同的消費者,營銷手段基本上是靠價格戰,結果是各大運營商的經營也比較艱難。面對“趨同”,運營商需要對商業模式進行創新,改變運營當中的某些要素或者環節,甚至徹底地再造公司的商業模式,以差異化經營獲取更好的企業利潤。

  5. 2. 2企業長期生存的根本動力在于在產業鏈中占主導地位

  當前電信市場的發展速度越來越快,新的競爭者加入、新的技術快速演進、幵放的價值鏈以及盈利和財務的壓力等,都迫使各家電信運營商不僅要盡快了解這種變化,還需要快速制定出應對的策略否則其成為“管道”的風險將大大加大,甚至于在低利潤率、高業務量的前提下,企業如何生存都是必須面對的問題。

  這就使得電信運營商,必須從原來的以網絡技術為中心的經營模式,轉變為以用戶需求為中心的經營模式,原來以運營商為中心的產業鏈,也正向服務提供商和終端提供商傾斜,電信運營商必須適應這種改變,并加強自身的影響力充分發揮其在數據業務、利潤調整、計費關系等環節的作用,從產業鏈合作到內部管理都必須做出徹底的變革,并對用戶關系進行更好的管理和挖掘,從而讓管道“智能化”,讓管道“價值化”.

  蘋果公司在其發展的各個階段,都保持著自己在產業鏈的主導地位,這也是它能夠在其長期發展中,對整個公司經營過程具有極強控制力的根本原因,特別是蘋果公司通過對產業鏈整合,構建其穩定持續的內容服務體系,從而獲得長期的盈利能力。

  運營商要想在產業鏈中占主導地位,就需要建立靈活的內部架構,確保其與產業鏈各方能夠更好地合作,發揮每一個合作伙伴的力量,使其得到更好的支持、更靈活的架構以及更好的支付模式,只有這樣才能在產業鏈的合作中爭取主動,才能實現公司持續健康的發展。

  5.2.3蘋果iPhone為給運營商帶來的機遇

  最新調查顯示國內電信運營商經常面臨這樣的兩難選擇:一方面需要針對競爭對手快速推出新業務或新的更優惠的資費套餐,否則可能面臨用戶流失、企業收入損失的風險;但另一方面這些新的業務或新的資費套餐有時可能導致補貼成本高于收益。而一旦推出就不能停止這些服務,不然就可能招致已享受這些服務便利的用戶的投訴。過多的通過資費降價來吸引用戶不是電信運營商的長久之計。

  在這種情況下,電信運營商一方面需要依靠終端企業,吸引更多用戶使用自身的通信服務,另一方面卻又不得不審慎地,處理與這些終端企業之間的競合關系。也就是說終端銷售環節將是4G時代運營商們爭奪市場份額的最重要環節。

  4G時代的到來將進一步促成電信運營商與終端銷售商的戰略合作伙伴關系,電信運營商也將成為各種信息終端的最大買家。與此同時由于以iPhone手機為代表的智能手機,由于擁有強大的上網功能,方便了智能手機用戶隨時隨地的上網需求,也會極大地促進了電信運營商通信收入的增長。

  綜上所述iPhone的成功并不是偶然,而是蘋果公司極其敏銳的市場嗅覺,成功的市場策略最終成就了 iPhone的成功,從iPhone的成功,能夠總結并學習到最具創新性、最具價值的市場運作方法。總的來看iPhone模式的成功是具體市場環境下,電信運營商、終端制造商為各自的企業利益達成了商業的合作,在為用戶提供優質服務的同時,也實現了企業自身的發展。透過iPhone本身看到是一整套創新而優秀的產品營銷策略,它在成就了 iPhone的同時,也給其他企業帶來了非常有價值的理論與實踐參考。


    參考文獻

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  致謝

  在我的論文即將完成之際,百感交集。進入這個EMBA學位班以來,確實讓我受益匪淺,聆聽了眾多老師的課,解決了很多實際工作中的困惑,也不斷幫助我樹立科學的工作信念和價值取向。同班同學的交流互動,不僅讓我們增進了友誼,更讓我們相互促進和提高。

  二年來,更讓我難忘和感動的是我的恩師張愛民教授,是他的諄諄教誨讓我從不知道論文怎么下筆、到選擇合適的研究題目、構成初步的思路、搜集和消化資料、撰寫提綱、構建框架、反復研讀與思考、直至今天論文的初步完成,點點滴滴的進步均凝聚著張老師的恩澤和指導,在此,我要向我的導師張愛民教授表示我最真誠最崇高的謝意!

  研修班的學業即將完成,但我對知識的渴望將永無止境,在今后的工作和生活中,我將不斷追求與進步。

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